Γιατί οι φανέλες των αστέρων δεν βγάζουν τα λεφτά των μεταγραφών τους

Οι δαπανηρές μεταγραφές των μεγαλύτερων αστέρων του ποδοσφαίρου συχνά καλύπτονται κάτω από το πέπλο του μάρκετινγκ. Οι κορυφαίοι σύλλογοι του κόσμου ποντάρουν στην εμπορική αξιοποίηση ενός νεοαποκτηθέντα παίκτη, που εκτός από ποδοσφαιρικές ικανότητες, μεταφέρει και το ίδιο το brand του στην νέα ομάδα του.

Το παράδειγμα των galacticos της Ρεάλ Μαδρίτης είναι το πιο "ηχηρό" της σύγχρονης εποχής, με τον Φλορεντίνο Πέρεθ να ποντάρει στους πιο εμπορικούς ποδοσφαιριστές, ανεξαρτήτως εάν ήταν οι πιο χρήσιμοι στη θέση τους. Γι' αυτόν τον λόγο, μία ομάδα με τους Ρονάλντο, Ζινεντίν Ζιντάν, Λουίς Φίγκο, Ραούλ, Ίκερ Κασίγιας, Ντέβιιντ Μπέκαμ, Ρομπέρτο Κάρλος και Μάικλ Όουεν κατέκτησε μόλις δύο πρωταθλήματα Ισπανίας από το 2000 μέχρι το 2007. Σε αθλητικό επίπεδο οι "μερένγκες" ήταν αποτυχημένοι, ωστόσο σε εμπορικό επίπεδο, οι δείκτες δείχνουν το αντίθετο. Μέχρι και σήμερα αποτελούν μία ιστορική ομάδα, η οποία πουλάει φανέλες και προσφέρει έσοδα στον σύλλογο.

Όταν ο Πέρεθ επανήλθε στην προεδρία της Ρεάλ, ακολούθησε την ίδια τακτική. Το καλοκαίρι του 2009, μέσα σε τρεις εβδομάδες, κατέρριψε δύο φορές το ρεκόρ της πιο ακριβής μεταγραφής που κρατούσε ο ίδιος από το 2001 με τον Ζιντάν. Αρχικά, αγόρασε τον Κακά από τη Μίλαν έναντι 65.000.000 ευρώ και ακολούθησε η αγορά του Κριστιάνο Ρονάλντο από τη Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ έναντι 94.000.000 ευρώ.

217.000.000€ ΣΕ ΤΡΕΙΣ ΕΒΔΟΜΑΔΕΣ Ο ΠΟΓΚΜΠΑ

Έρευνα της " Daily Mail" αναφέρει ότι οι πωλήσεις επίσημων εμφανίσεων με το όνομα των δύο αστέρων του ποδοσφαίρου κάλυψαν το τότε πρωτόγνωρο κόστος της μεταγραφής τους. Μπορεί ο Βραζιλιάνος να μην συνέχισε την εκπληκτική πορεία που είχε στην Ιταλία, εξαιτίας τον τραυματισμών που τον ταλαιπώρησαν, ωστόσο είχε στη Νότια Αμερική τον αντίκτυπο που προσδοκούσαν οι άνθρωποι των Μαδριλένων. Όσο για τον Ρονάλντο, εξελίχθηκε στον αρχισκόρερ της ομάδας και εξακολουθεί ακόμα και μετά από επτά χρόνια να αποτελεί τον πιο εμπορικό παίκτη του πλανήτη.

Παρ' όλα αυτά, η αγγλική εφημερίδα παραθέτει τη γνώμη δύο ειδικών, οι οποίοι διαφωνούν ότι οι εμφανίσεις που πουλάει ένας ποδοσφαιριστής μπορεί να καλύψει το κόστος της μεταγραφής του, όσο δημοφιλής κι αν είναι αυτός. Συγκεκριμένα, στηρίζονται στο παράδειγμα της φετινής Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, η οποία με την υπογραφή του Ζλάταν Ιμπραχίμοβιτς και της νέας πιο ακριβής μεταγραφής στην ιστορία, του Πολ Πογκμπά των 105.000.000 ευρώ, φιλοδοξεί να υπερκαλύψει τη μεταγραφική δαπάνη.

Δεν είναι τυχαία η ατάκα του Σουηδού στα μέσα Ιουλίου κι ενώ είχε "φουντώσει" η διαπραγμάτευση των "κόκκινων διαβόλων" με τη Γιουβέντους, ότι "με τα έσοδα από τις φανέλες μου, θα πάρουμε τον Πογκμπά". Μόλις σε τρεις εβδομάδες διάθεσης εμφανίσεων με το όνομα του Πογκμπά, η "Adidas" που ντύνει τον Γάλλο μέσο επιβεβαίωσε την πληροφορία ότι έχουν πωληθεί φανέλες συνολικής αξίας 217.000.000 ευρώ.

Όταν η μέση τιμή μιας φανέλας στην Αγγλία είναι 40 λίρες, δηλαδή περίπου 46 ευρώ, και η Γιουνάιτεντ τη σεζόν 2015-2016, δηλαδή πριν από τις φετινές μεγάλες προσθήκες, είχε διαθέσει 2.977.000 εμφανίσεις, γίνεται κατανοητή η τεράστια διόγκωση των εσόδων που οφείλεται στα brand -κυρίως- του Ιμπραχίμοβιτς και του Πογκμπά. Πόσα από αυτά τα έσοδα, όμως, καταλήγουν όντως στα ταμεία της;

Ο "ΝΟΜΟΣ" ΤΩΝ ΠΟΣΟΣΤΩΝ

Ο Μάικ Φάρναν, εκτελεστικός διευθυντής της εταιρίας αθλητικού μάρκετινγκ "Redstrike", ο οποίος συνεργάζεται με δημιουργούς εμφανίσεων και με συλλόγους και υπήρξε διευθυντής της "Manchester United international", του διεθνούς βραχίονα του συλλόγου που καθοδήγησε την εμπορική ανάπτυξη της Γιουνάιτεντ στην αγορά της Ασίας μεταξύ 1996 και 2001, εξέφρασε την άποψή του στην "Daily Mail".

"Νομίζω ότι οι υπογραφές του Πογκμπά ή του Ζλάταν θα αύξησαν τις πωλήσεις, σίγουρα πολύ πιο ψηλά από την περσινή σεζόν, επειδή είναι μεταγραφές μεγάλων, μεγάλων ονομάτων. Θα έχει αντίκτυπο, θα ανοίξει σίγουρα νέες αγορές, αλλά να προσφέρει θετικό ισοζύγιο σε υπογραφές παικτών 100.000.000 ευρώ, όχι. Για μεταγραφές τέτοιου επιπέδου, δεν γίνεται", υποστηρίζει.

Ο Ντέιβιντ Σέλιγκμαν, δικηγόρος με ειδίκευση στον αθλητισμό της φίρμας "CM Solicitors", εξήγησε γιατί τα χρήματα που κοστίζει μία φανέλα δεν καταλήγουν όλα στον σύλλογο: "Η ομάδα κατέχει την πνευματική ιδιοκτησία των δικαιωμάτων του σήματος και του ονόματός της, καθώς και τα δικαιώματα για τα ονόματα των παικτών στο πίσω μέρος της φανέλας. Χορηγεί την άδεια χρήσης σε εταιρίες όπως η Nike, η Adidas, η New Balance και αυτό που συμβαίνει είναι η άδεια χρήσης να εξαγοράζεται για Χ εκατομμύρια και τα δικαιώματα να καταβάλλονται όταν ξεπεραστεί ένα όριο πωλήσεων εμφανίσεων. Εάν είσαι η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ και το brand αξίζει μία περιουσία, μπορείς να απαιτήσεις εκατομμύρια μπροστά και υψηλότερο ποσοστό από μελλοντικές πωλήσεις".

Παρ' όλα αυτά, όσο υψηλό ποσοστό κι αν δικαιούται ο σύλλογος από τη διάθεση μιας φανέλας κατόπιν συμφωνίας με την εταιρία αθλητικού υλικού, αυτό ποτέ δεν είναι αρκετό: "Θα έλεγα πιθανότατα όχι πάνω από 20%. Φυσικά, πολλά εξαρτώνται από τη βασική αμοιβή που εισπράττεις στην αρχή. Μπορεί να μην είναι 20% επί του συνόλου των εμφανίσεων, μπορεί να είναι αυτό το ποσοστό πάνω από έναν επίπεδο πώλησης".

Όπως γίνεται κατανοητό, εάν αυθαίρετα λάβουμε υπόψιν ότι η συμφωνία μεταξύ Adidas και Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ κυμαίνεται στο 20%, τότε τις πρώτες τρεις εβδομάδες διάθεσης της φανέλας του Πογκμπά, από τα 217.000.000 ευρώ που συγκεντρώθηκαν, στα ταμεία της ομάδας έμειναν 43.400.000 ευρώ. Το ποσό δεν είναι σε καμία περίπτωση ευκαταφρόνητο, ωστόσο με δεδομένη την πτώση του ρυθμού πώλησης της εμφάνισης του Γάλλου μέσου, μοιάζει αδύνατο να καλύψει άμεσα όλο το ποσό της μεταγραφής.

ΠΩΣ ΒΓΑΙΝΟΥΝ -ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ- ΤΑ ΧΡΗΜΑΤΑ

"Ποτέ, ούτε σε ένα εκατομμύριο χρόνια η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ ή η Τσέλσι θα πουλήσουν εμφανίσεις τέτοιας αξίας, ώστε να ξεπληρώσουν το ποσό που δαπάνησαν", υπογραμμίζει ο Φάρναν, ωστόσο η διόγκωση της μεταγραφικής δαπάνης έχει εξήγηση. Οι εταιρίες αθλητικών ειδών δεν έχουν μόνο λαμβάνειν από τις πωλήσεις των εμφανίσεων ποδοσφαιριστών, αλλά έχουν φροντίσει να... καλοπληρώσουν αυτό το έσοδο εξ αρχής, καταβάλλοντας δεκάδες εκατομμύρια ευρώ για το δικαίωμα να "ντύνουν " έναν σύλλογο.

Για παράδειγμα, η Adidas πληρώνει τη Γιουνάιτεντ 86.000.000 ευρώ κάθε χρόνο ώστε να είναι η επίσημη συνεργάτιδα ένδυσης των "κόκκινων διαβόλων, με συνέπεια αυτά τα χρήματα να προστίθεται στα όσα αποκομίζει ο σύλλογος από τις πωλήσεις εμφανίσεων και με αυτόν τον τρόπο να καλύπτονται τα κόστη των πιο δαπανηρών μεταγραφών, όπως του Πογκμπά.

"Γνωρίζουν (σ.σ. οι εταιρίες αθλητικής ένδυσης) ότι δεν πρόκειται να πάρουν πλήρως πίσω την επένδυσή τους μέσω των πωλήσεων φανέλας, αλλά το βλέπουν ως branding, ως μία διεθνή συμφωνία μάρκετινγκ", επισημαίνει ο Φάρναν. Ο Σέλιγκμαν υπερθεματίζει, υποστηρίζοντας: "Η Adidas έκανε κάτι πολύ πρόσφατα, με τη νέα διαφήμισή της να μην πουλάει παπούτσια, να μην πουλάει επικαλαμίδες, να μην πουλάει ούτε το ίδιο το brand, αλλά να πουλάει τον Πογκμπά. Ο Πογκμπά ήταν το περιεχόμενο της διαφήμισης".

Εάν ανατρέξει κανείς στις τελευταίες διαφημίσεις της "Adidas" θα διαπιστώσει ότι αυτήν την περίοδο το κεντρικό πρόσωπο δεν είναι ο Λιονέλ Μέσι, αλλά ο 23χρονος Γάλλος, τον οποίο η γερμανική πολυεθνική εταιρία επιχειρεί να τον καθιερώσει στην ελίτ των ποδοσφαιρικών brand names, κάτι λογικό, από τη στιγμή που ανήκει στην πιο εμπορική ομάδα του κόσμου.

Με τα εμπορικά έσοδα της Γιουνάιτεντ να αντιπροσωπεύουν ποσοστό άνω του 50% των συνολικών εσόδων που το οικονομικό έτος 2015-2016 ανήλθαν σε 591.500.000 ευρώ, το μόνο βέβαιο είναι ότι ο αγγλικός σύλλογος μπορεί να αξιοποιήσει το brand του Πογκμπά, για την κλιμάκωση του οποίου φροντίζει η "Adidas". Όσο και να το κάνει, όμως, δεν πρόκειται να καλύψει το κόστος των 105.000.000 ευρώ αποκλειστικά από τις πωλήσεις φανελών με το όνομα του Γάλλου άσου στην πλάτη. Και όταν αυτό δεν μπορεί να συμβεί με έναν σύλλογο όπως η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, οι υπόλοιπες ομάδες δεν έχουν καμία πιθανότητα να βγουν κερδισμένες από τέτοια deals, εκτός εάν επενδύσουν και στις άλλες πηγές εμπορικών εσόδων που προκύπτουν από την αγορά τέτοιων αστέρων.